“El geomarketing es el desarrollo del marketing poniendo como foco el dónde”
Gerson es geógrafo de profesión y trabaja tanto en el ámbito de la formación como conferenciante. Es profesor asociado en la Universidad de Valencia y formador en redes sociales en la Diputación de Alicante. También trabaja en el ámbito de la consultoría y el community management.
– Geógrafo de profesión pero todo un experto en las redes sociales y el entorno 2.0, ¿Cómo surge tu interés por este mundo?
Más que experto interesado e inquieto. Siempre me han gustado las nuevas tecnologías y la innovación, ya durante mis estudios hacía mapas a rotring por las mañanas y aprendía a hacerlos en ordenador por las tardes, después en mi desarrollo profesional como consultor siempre intenté hacer cosas distintas y asociadas a una visión de lo que estaba por llegar. Con la irrupción de Internet me formé y después con la llegada de las redes sociales descubrí que mis conocimientos como geógrafo podían trasladarse a este mundo digital y aportar otra forma de ver las cosas.
– Eres experto en geomarketing ¿puedes resumirnos en qué consiste esta disciplina?
Me gusta decir que el geomarketing es el desarrollo del marketing poniendo como foco el dónde, realmente es una disciplina antigua que trata de analizar el territorio para ayudar en la previsión de tendencias y en la toma de decisiones. Con los ordenadores personales aparecen los Sistemas de Información Geográfica que permiten trabajar con un gran volumen de datos georreferenciados, y con la popularización de los móviles con gps y las redes sociales se abre otro campo apasionante para conocer por dónde se mueven los consumidores, qué información aportan y dónde la comparten.
– ¿Puedes ponernos el mejor y el peor ejemplo de geomarketing que conozcas?
El mejor es el más pequeño y humilde, el de hoteles perdidos en el Matarranya como el Hotel La Fábrica de Solfa, que tienen visibilidad gracias a su uso de las redes sociales promocionando el destino turístico, o el Bar Marvi en Valencia, que atrae público a su local gracias al uso de las redes sociales y la reputación online que ha adquirido.
El peor es el contrario, grandes empresas de estudios de mercado que no son capaces de poner en un mapa a sus clientes actuales o destinos turísticos que utilizan como reclamo su marca en inglés cuando ni siquiera saben si tienen un público objetivo que utilice ese idioma; todos ellos funcionan por intuición y sin basarse en datos y sin mediar las cosas no podemos mejorarlas.
– ¿Cómo podemos aplicar el geomarketing en la customer support?
Depende del punto de vista que tengamos: desde el lado de la oferta, las empresas deben preguntarse dónde están los clientes actuales y dónde están los potenciales, para hacer un análisis de mercado que permita mejorar en el servicio y en la eficiencia, desde el lado de la demanda ofrecer la posibilidad a los clientes de que encuentren el negocio en Google y en Google Maps y que hablen de él (reputación online). Pero lo más importante es plantear los objetivos previamente: para qué quiero usar el geomarketing, puede ser para localizar los puntos de asistencia, puede ser para aportar información local, para generar participación en función del lugar, para mejorar la reputación online, para generara tráfico web o para mejorar el posicionamiento natural en Google. Una vez se tenga eso claro hay que analizar en qué canales se comunica el cliente y es entonces cuando sabremos qué herramientas utilizar. Por último la claves está en incorporar siempre una variable espacial (dirección o coordenadas) a la base de datos.
– La geolocalización es muy útil sobre todo para negocios relacionados con el turismo, la hostelería, etc. Sin embargo, parece algo difícil de aplicar en un entorno B2B, ¿consideras que la geolocalización también puede ser útil para una empresa B2B?¿cómo?
Claro, al final se trata de una herramienta y depende del uso que se le dé a la misma. Si trabajamos con otras empresas podemos aplicar los mismos objetivos comentados en la pregunta anterior, e incluso generar elementos colaborativos en forma de mapas o datos compartidos. Una persona, un recurso, una empresa o una ciudad tienen en común la coordenada geográfica en que se encuentran en un momento determinado en el territorio.
– Trabajas con diversas instituciones públicas como consultor y Social Media Manager. A grandes rasgos, ¿cuáles son los principales problemas que suelen tener este tipo de instituciones a la hora de comunicarse con sus diferentes públicos?¿Cuáles son los canales que más utilizan?
Los principales problemas no son tecnológicos, sino más bien estratégicos, hacer un buen análisis de la realidad y pararse a pensar hacia dónde (en sentido real o figurado) se quiere avanzar y por otra parte humanos, los recursos humanos deben aprender a usar los medios sociales de forma profesional, les guste o no, forma parte de su trabajo y es un activo imprescindible en la organización.
Los canales más utilizados son Facebook y Twitter para conversación, Youtube e Instagram para contenidos visuales, Google My Business para la geolocalización y en ocasiones los blogs. Luego dependiendo del sector aparecen otros canales como Tripadvisor con mucho uso por parte de los clientes.
– La comunicación 2.0 ha cambiado el modo en el que las personas se relacionan con las empresas, ¿qué crees que es lo que más valoran los clientes de una empresa en la actualidad?
Depende del tipo de cliente: en mi opinión hay unos clientes que valoran el precio y son los menos interesantes para una empresa, ya que si se compite por precio nunca hay un tope por abajo y al final la rentabilidad y el servicio se resienten; luego están clientes “boutique”, que valoran la marca más allá del precio y están dispuestas a pagar más por el conocimiento o estatus de la misma, después clientes “artesanos” que valoran la cercanía, la atención al cliente, el que se les conozca y reconozca, que se empatice con ellos.
De nuevo la clave está en conocer a nuestra demanda y saber segmentarla, personalizar lo más posible nuestros mensajes, lo que hará que nos perciban como más cercanos y aumenten las posibilidades de venta.
