La opinión del cliente es más importante que nunca
Más de 50 años han pasado ya desde que el estadounidense Jerome McCarthy redujera el marketing mix a cuatro variables principales: producto, precio, promoción y distribución. En este tiempo el marketing ha evolucionado hasta niveles insospechados en 1960, sobretodo en la última década.
Internet y las redes sociales han supuesto toda una revolución para el marketing que ha tenido que adaptarse a estas nuevas formas de comunicación para seguir llegando a los consumidores. Inevitablemente, las 4 Ps que citó McCarthy en los 60 siguen siendo importantes para la empresa, pero no tanto como lo son las personas. Debemos pues hablar de un nuevo marketing mix, que aunque no debe sustituir al tradicional, sí debe ser considerado al mismo nivel o todavía más.
Como ya hemos señalado, el consumidor se ha convertido en el eje central de toda estrategia empresarial, lo que la dota de un carácter completamente social. Esto hace que las nuevas 4 Ps giren en torno al cliente: personalización, participación, comunicación entre consumidores, modelos predictivos (del inglés Personalization, Parcitipation, Peer-to-Peer y Predictive Modeling). Vamos a describirlas con más detalle:
1. Personalización. Las “masas” están cada vez más segmentadas. El target se convierte en micro-target con necesidades más específicas. Es imprescindible centrarse en las necesidades reales de los clientes y ofrecerles un producto capaz de satisfacerlas. Se detecta la necesidad y se hace el producto, no al revés. Para esto es fundamental un estudio continuado de los comportamientos de nuestro público, así como tener muy presente qué es lo que piensan.
2. Participación. Se trata de hacer partícipe del producto al cliente. ¿Qué mejor manera para adaptarse a las necesidades del consumidor que haciéndole partícipe de la creación y desarrollo de un producto? Creando los canales de comunicación y entornos pertinentes (redes sociales, foros, servicios de atención…), los clientes pueden involucrarse con la compañía y mostrar sugerencias y mejoras para conseguir un mejor producto.
3. Peer to peer. Se trata de las conversaciones que se mantienen entre clientes y potenciales clientes de una marca. El usuario busca las opiniones de otras personas que ya han consumido el producto para tomar una decisión. Los mensajes lanzados por la compañía pasan a un segundo plano, pues las valoraciones de otros clientes son mucho más fiables para el cliente potencial. Por este motivo es fundamental cuidar al máximo cada mensaje que se genera sobre una marca y saber gestionarlo correctamente. Las redes sociales son un espacio abierto que puede generar muy buena imagen de marca o, por el contrario, hundirla. Es esencial saber gestionar la comunicación en estos canales para que no se vuelvan en nuestra contra. Hacer testeos antes de lanzar un nuevo producto a través de medios sociales e individuales como el teléfono, nos ayudará a prever qué es lo que puede pasar.
4. Modelos predictivos. Adelantarnos a los acontecimientos. Se trata de monitorizar toda la información entorno a los clientes o público objetivo y actuar en función de ésta. Las herramientas de monitorización online nos permiten saber en tiempo real cómo están actuando nuestros clientes. Del mismo modo, las encuestas telefónicas también nos aportan información personal y muy valiosa sobre nuestro público objetivo, que nos ayudará en la toma de decisiones.
Los consumidores cambian, y el mercado también, y el que no sea capaz de adaptarse a éstas nuevas situaciones caerá por el precipicio. Los clientes tienen muy claro qué es lo que quieren y debemos adelantarnos a ellos para estar en primer lugar cuando decidan satisfacer sus necesidades. Estas nuevas 4 Ps del marketing son la clave de cualquier negocio.
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