Para que la planta no se muera, hay que pasar a regarla de vez en cuando
¿Esperar a los clientes o salir a por ellos? A esta pregunta creemos que no hace falta respuesta, pero, y por si acaso, utilizaremos un slogan al más puro estilo futbolero: “a por ellos oè, a por ellos…” Si eres de los que no buscas, no encontrarás. Si no encuentras, estás muerto (comercialmente hablando, claro).
Aunque la previsión para este año es que la inversión en publicidad aumente, el sector ha sufrido en estos últimos años una crisis importante. A pesar de todo, los medios tradicionales, como prensa y radio, siguen conservando adeptos: son muchas las empresas que se obcecan en hacer de estos medios su único canal de comunicación con sus potenciales clientes. Y estos medios no están mal pero, sin ser nuestro cometido juzgar su rentabilidad en proporción a su inversión, si lo es decir que hay más vida tras sus límites.
Hay más marketing que la publicidad “indiscriminada” en estos medios, donde en su punto de partida no se puede hacer una segmentación exacta del público objetivo al que va a llegar el mensaje, y se lanzan mensajes comerciales tanto a potenciales clientes que podrán comprarnos como a los que “ni de coña” lo harán por no cumplir el perfil de cliente potencial. Queremos analizar a modo de ejemplo, rápido y sencillo, un caso de publicidad que se da en el sector del automóvil, y del que se pueden extraer infinidad de similitudes con numerosas empresas, un ejemplo que nos servirá al sufrirlo muchos de nosotros en nuestro día a día:
Son constantes las campañas que realizan las marcas de automoción sobre los vehículos nuevos que lanzan al mercado. Del mismo modo son notables las campañas locales que cada concesionario hace de los mismos. Seamos un poco realistas: hoy en día ¿cada cuanto se compra un ciudadano normal (mileurista…y si tiene la suerte de llegar) un coche? ¿Qué es más fácil que suceda antes: que el cliente acuda al concesionario a comprarse un coche nuevo de 10.000, 20.000 o 30.000 € o que vaya al taller a reparar algo por 60, 80 o 100 €? No hay que ser muy listo para saber que lo segundo es, sí o sí, más probable. Entonces… ¿por qué no invierten los concesionarios y talleres en fidelizar a sus clientes? Es tan sencillo como llamar al cliente, decirle “aquí estoy”, “¿qué puedo hacer por ti?”…y hacerlo. Eso es lo que el cliente valora: que se preocupen por él, le importa y mucho.
Alguno pensará que es mejor buscar el margen comercial en las ventas de coches nuevos que son las que dan un mayor margen monetario y “dejar de lado” las reparaciones de taller y su beneficio. El que así piense no sabe el significado de un cliente y su valor: el valor de un cliente es sin duda su fidelización a largo plazo de la marca y productos.
Los talleres tienen todas las herramientas: el teléfono del cliente, su confianza previa, el producto/servicio a comercializar,… ¿por qué se empeñan en desconsiderarlos y cavar su propia tumba? ¿Por qué dejan que se vayan a la competencia? La fidelización es garantía de éxito porque, como ya hemos comentado otras veces, captar un nuevo cliente cuesta 5 veces más que retenerlo. Si de costes hablamos, ¿Cuánto vale llamar a un cliente y hablar con él 3 minutos? ¿1,5 €? ¿2 €? ¿No es rentable fidelizar a un cliente por “1,5 o 2 €”? Desde otro punto de vista: ¿cuánto vale perder un cliente?
